設計師的商業價值究竟是什么?

發表時間:2020-09-15 16:01

產品設計師所從事的工業設計工作,是以人為中心的應用學科;經濟學,是探索人性規律的社會學科。二者都著眼于“人”,具有一定相關性。從經濟學得來的“新”視角,去重新審視設計中的“老”問題,會看到一些之前所“看不見的東西”。本系列文章運用部分經濟學原理,分別討論三個話題:“設計師在生活中面對的感情交易”、“設計師與甲方的關系”、“設計師在商業中的價值”。歡迎朋友們前來討論、證偽。





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設計師的商業價值究竟是什么?

關鍵詞 | “交易剩余”、“價格歧視策略”



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我們在談論任何一種職業在商業活動中的價值時,其實是在談論它在企業追求利益最大化的過程中,到底發揮了多少作用?!霸O計師” 的價值,在商業活動中一直存在爭議:有的企業不以為然;而有的企業視如珍寶。為什么會有如此大的反差?設計師在商業中的價值高點到底在哪兒?運用經濟學中的“價格歧視”原理,我們可以給出一種視角的解讀。


  • 面對同一件商品,每個人都有不同的“個人估值”。對于一種售價,有人覺得便宜,有人覺得貴,這當中存在“交易剩余”。企業家追求利益最大化的最理想的手段之一,就是對商品實施“價格歧視策略”——對不同的人收取不同費用。在每一場交易中,盡量多占“交易剩余”,最好每個人出的都是個人估值的最高價格。

                 

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  • 然而,可以實施“價格歧視”的商品有一個前提:顧客不能私下轉售,顧客買到了就只能自己用,不能再轉手賣給其他人。比如,機票火車票、活動演出票、B2B業務、教育課程、旅館、租車等等。它們可以在不同的時間、地點,或特殊情況下,根據不同人的屬性收取不同的價格,讓顧客“被迫”接受價格歧視策略。


  • 顧客可以轉售的商品,實施價格歧視就比較困難,因為在這種情況下顧客就會形成對策。比如,食品飲料、快消用品、化妝品、衣服箱包等等。只要有人可以拿到更低的價格,他就成了中間商。


  • 以下為了敘述方便,我們把生產“不能轉售的商品”的企業稱為“A”類;把生產“可以轉售的商品”的企業稱為“B”類。

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    • 對于“B”類企業來說,他們雖然難以實施“價格歧視”,并不代表它們不想。如果不能像“A”類企業那樣“逼迫”顧客接受,那能不能“說服”顧客接受呢?“把商品‘變’成不一樣的款式”,相當于多建立幾種與顧客溝通的方式。


    • 設計師的創意、理解、表現能力,正是B類企業“說服顧客”接受“價格歧視”的關鍵要素之一。他們需要設計師對顧客投其所好,將企業的“價格歧視策略”翻譯成顧客能接受的“語言”讓顧客接受。設計師建立“溝通”、尋找“話題”的基本原則,也正是“以用戶為中心、打造品牌差異化”。

    • 所以,相對于“A”類行業,在“價格歧視”難以實施的“B”類行業里,設計師更加被需要,因為設計的價值就在于:讓每一個“對這件商品有著不同估值”的人,以“各自能接受的最高價格”購買。簡單說:不是設計能讓這件商品賣的更貴,而是設計讓那些本來就對這件商品有高估值的人,接受新價格。


    想要強調的經濟學給予的視角是:

    設計的參與,并沒有給商品本身帶來任何附加價值,商品的價值來自于顧客的“個人估值”,它并不是客觀存在的。如果從“設計能提升商品價值”這個角度去理解“設計價值”,那么以下兩種情況也應該成立:①設計帶來的價值適用于任何商品,只要加入“設計”,它就能把價格賣的更高;②即使沒有商品本身這個載體,“設計”也能用“為原商品價格提升的部分”的價格,銷售出去。


    現實中顯然不是這樣的。



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舉個栗子:

(B類)商家銷售一款氣泡水。人們對于氣泡水主觀的偏好程度是不同的:阿桂愿意為它花12元,阿瓊只愿意花8元。假設一瓶氣泡水的成本是5元,如果商家定價10元一瓶,阿瓊就不會買,而阿桂會經常來買。


對于企業來說,每當阿瓊路過一次自己的攤位,他就少賺2元;每當阿桂來買一瓶,他也少賺2元。


最理想的狀態就是搞“價格歧視”——各人各價。但一種款式賣不同的價格,顧客不會接受,這該怎么辦呢?商家需要想個辦法跟顧客“談談”:根據“阿桂、大眾、阿瓊”各自對氣泡水的個人估值,先分別把氣泡水做成三種不同的款式——“不喝不行的氣泡水”、“還不錯的氣泡水”、“沒必要喝的氣泡水”,再分不同的價格賣給他們...


所以商家請來了設計師,根據企業的“價格歧視策略”,對原來的氣泡水進行了全方位的“翻譯”,讓之后的氣泡水分為三種方式與顧客溝通:“專屬款”、“標準款”、“體驗款”。


最終,阿桂和阿瓊分別以12元和8元的價格買了“專屬款”和“體驗款”的氣泡水。企業賺到了。


從表面上來看,設計師能讓這瓶氣泡水從原來的10元,漲到了12元,多出的2元是設計的價值。但這樣理解“設計的價值”并不準確,否則,8元成交的氣泡水,豈不是成了設計帶來的貶值?


實際上,在阿桂的心中,一直都認為這瓶氣泡水可以值12元,過去一直以10元的價格成交是因為“交易剩余”一直被阿桂占有。而設計的價值,就在于讓商家與阿桂建立起了一種“溝通”,說服了阿桂接受12元的價格。

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綜上所述,每個人對于一件商品的個人估值,在他遇見商品的那一刻起就已經存在了。只不過有的商品難以開展“價格歧視”,才需要設計師用創意、視覺、文案等等友好的語言,與顧客建立溝通,讓他們接受“各人各價”,以實現企業利益的最大化。所以,設計師在商業活動中的價值,不能從表面的“它使商品本身多賣了多少錢”來衡量,因為當企業獲利的瞬間,它已經體現出來了。





*文章當中的經濟學原理

交易剩余

一個人對商品的“個人估值”,與實際付出是存在差距的。當個人估值高于實際付出,屬于“消費者剩余;當個人估值低于實際獲得,屬于“供應者剩余”。在經濟學的視角中,消費者與供應者并沒有本質區別,在市場中會互相轉換,所以兩種剩余不做區分,統稱“交易剩余”。


價格歧視

商家是盡量多占“交易剩余”以追求利益最大化的。如果強制商家統一劃價,會導致商家在經營中喪失了覓價空間;為避免邊際成本大于邊際收益,商家會見好就收,停止生產;那些本來通過價格歧視而可以被生產出來的商品,就成了“無謂的損失”。所以價格,歧視是讓商家收益最大化、讓社會財富最大化的重要手段。








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